安徽时时彩走势:民族品牌踏上“煥新”之路,“變”與“不變”需探尋發力點

來源:中國經營網 作者:李媛 時間:2019-05-13 22:44:07 瀏覽次數:1865 次
民族品牌踏上“煥新”之路,“變”與“不變”需探尋發力點

安徽时时彩平台注册码是什么意思 www.ioylcn.com.cn         2017年4月24日,國務院同意自2017年起,將每年5月10日設立為“中國品牌日”。品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向。民族品牌的煥新與復興已經成為了國人關注的焦點。在品牌的發展長河中,如何將消費者訴求與品牌調性相結合已經成為民族品牌煥新的關鍵?;厥墜ゼ甘?,品牌在市場化競爭中扮演的角色越來越重要。

  如果說“老字號”是傳統文化的品牌結晶,那包括“老字號”在內的民族品牌則是中國質造底蘊最直觀的體現。伴隨著“中國品牌日”走過第三個年頭,民族品牌的煥新與復興已經成為了國人關注的焦點。

    但有目共睹的是,近年來,不管是產品還是營銷,不少民族品牌正經歷著自身的衰退與外來品牌的挑戰。在品牌發展長河中,很多民族品牌逐步消失,有很多即便走到了今天,也已經極度老化,很難受到新一代消費者青睞。當然,也有一小部分“老字號”品牌能夠做到與時俱進,不斷創新,持續將品牌發揚光大。

  在專家看來,變與不變之間,民族品牌如何尋找發力點,如何將消費者訴求與品牌調性相結合已經成為民族品牌煥新的關鍵。

  “民族品牌一方面要確保文化底蘊的傳承,同時也要敢于去創新。”北京智云圖咨詢公司資深顧問姜曉峰對《中國經營報》記者表示,民族品牌要跟上當今潮流的變化是最為重要的,而首先則是要在體制上與觀念上進行革新。

  老品牌太注重這個“老”字

  在評價一個品牌的價值時,時間一直是很重要的因素,時間越長的品牌越容易積淀出厚重的價值。歐美的奢侈品往往都擁有超長的歷史和深厚的文化內涵,在這一點上,中國的“老字號”品牌和西方的奢侈品品牌本質上沒有區別,但是“老字號”最終卻沒有演變成為奢侈品。

  “我們國家有一個特殊性,就是不少民族品牌都曾變成了國有企業,由于體制僵化,機制落后,導致這些老品牌現在普遍面臨著經營不善的困境。”著名營銷專家、志起未來營銷咨詢公司創始人李志起表示。

  如北京的王致和、六必居,天津的狗不理包子、桂發祥大麻花等“老字號”都是消費品品牌,在市場的一線面臨著最激烈的競爭,這就需要有快速靈活的市場反應機制、能夠洞察趨勢的決策力、非常靈敏的判斷力。“但是,由于這些品牌普遍都是國有或者是國有控股的企業,面對決策時反應較慢,使得品牌價值并沒有得到充分發揮。這是頂層設計的問題,頂層設計不解決,在產品創新等方面就會和新興品牌拉開差距。”李志起說。

  “還有一個問題,就是我們現在很多民族品牌,太注重這個‘老’字了,但實際上老品牌不能一味的倚老賣老。即便是可口可樂這樣的百年品牌,也一直在與時俱進,同時洞察今天的主流消費人群,分析他們的消費喜好。”李志起強調。

  一些專家也把民族品牌的概念劃分為“老字號”和新興民族品牌。“比如李寧這樣的品牌,雖然不是‘老字號’,但也足以代表民族品牌、中國品牌。”上海良棲品牌管理公司總經理程偉雄表示,這些年李寧也在嘗試創新和變革,比如去紐約時裝周走秀,其時尚設計驚艷世界。但另一方面,在“變臉”之后,李寧這樣的品牌也要考慮如何“落地”。“不能是紐約之后一地雞毛,如何把時尚的轉型基因植根于品牌,植根于消費者心中是很值得研究的問題,在終端市場乃至整個供應鏈的表現都應該讓人看到變化,從這一點來說,李寧這樣的新興民族品牌同樣面臨‘去老化’挑戰。”程偉雄說。

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  從機制上“去老化”

  在姜曉峰看來,民族品牌的歷史積淀是很大的競爭優勢,能夠激發消費者對品牌的文化認同和民族認同,但目前許多民族品牌的問題是,其帶給主流消費人群的固有印象就是“老的”“過時的”,造成品牌老化的聯想。

  “目前民族品牌面臨的挑戰在于怎么讓消費者覺得‘老字號’在這個年代也是潮牌。但實際上在包裝、技術研發、品類和產品等方面創新,是很多‘老字號’的軟肋。”姜曉峰對記者表示。

  “我認為很多老品牌不能夠為了保持品質的穩定就不去創新,所謂的創新,應該從‘去老化’開始。要先從體制、機制的這個頂層設計上開始改變,尤其是在混合所有制改革成為潮流的當下,一定要把體制做得更靈活,才能把它的品牌價值釋放出來。”李志起說。

  而在渠道選擇上,“老字號”可以更多的和電商進行結合。李志起表示:“現在商品的銷售渠道都是全渠道,例如快餐,在互聯網的嫁接下,銷量就獲得了極大的提升。所以很多‘老字號’都可以去大膽的擁抱這些新的經營手段,包括互聯網,以及新零售模式。”

  實際上,老品牌運用新的經營手段得以“復活”的案例早已存在。

  上個世紀90年代,在國際品牌與本土品牌合資潮中,“北冰洋”這個品牌突然消失了。由于當年百事可樂收購的是北冰洋品牌15年的經營權,在收回北冰洋品牌的經營權之后,北冰洋的團隊沒有依靠情感牌,而是將目標人群穩定60后、70后消費群的基礎上,爭取80后、90后,為此,在玻璃瓶的重新設計環節,特別請了兩位80后女設計師作為主創,對瓶子的形狀、LOGO、材質進行了全新的設計。

  而在品牌溝通方面,北冰洋團隊也放棄了懷舊,而是強調全新的溝通方式,甚至品牌的口號都是在80后的創作理念中演變出來的:“真橙意,夠桔氣,還是北冰洋。”希望在品牌中增加更多的新元素。

  “總體來說,老品牌、民族品牌一方面要確保過去的底蘊還在,堅守它的這種品質感和工匠精神,同時也要敢于去創新,讓品牌能夠跟得上潮流的變化。而在此之前也要從體制和觀念上進行改變。”姜曉峰說。

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  創新也要有所為有所不為

  近年來,很多老品牌為“去老化”做了很多努力。如云南的盤龍云海的排毒養顏膠囊,已經在市場上銷售了20多年,品牌逐漸老化,主流受眾也偏年長。于是,在知名咨詢公司建議下,進行了品牌年輕化戰略,主動擁抱80后、90后人群,從品牌的調性、訴求、設計上都迎合年輕人的審美和需求,產品形象有了很大的變化,視覺形象煥然一新,產品又重新暢銷起來。

  也有不少民族品牌開始使用現代新的技術元素,重新定位,致力于解決消費者的審美疲勞。如東阿阿膠創出桃花姬品牌,以吸引年輕女性消費群;片仔癀推出化妝品和保健品;英雄鋼筆推出電子筆;吳裕泰推出抹茶口味的冰激凌等。

  “在產品上做創新,首先要瞄準新的人群,不能只考慮過去的中老年人群與對品牌比較有認知的部分存量的消費者。只有擁抱更多的新生代的消費者,才能把‘老字號’的影響力做得更好。”李志起分析認為。

  “其次,民族品牌、‘老字號’在經營體制上要有創新。把它交由真正的懂市場、懂潮流、有研發能力和創新能力的團隊來對它進行創新,進行推陳出新的設計和開發。而在新零售的浪潮中,在門店經營的模式上可以進行大膽的創新,去保證這些老字號獲得新的生命力。”李志起表示。

  姜曉峰認為,創新的嘗試肯定也會有失敗的。“這個過程里面一定要重視兩個關鍵問題,第一,企業的管理層一定要清楚創新是創造一個新的產品線,而不只是制造個不一樣的噱頭,不只是一種營銷上的創新,應該是供應鏈和產業鏈的整體創新。第二,創新要跟自己品牌產品的固有屬性相結合。對自己品牌核心屬性的挖掘和利用是關鍵點。”姜曉峰表示,比如故宮在消費者眼中一直都是一個厚重和傳統的品牌印象,但是故宮利用自己的品牌和IP的優勢,推出故宮文創產品,圍繞故宮的建筑、文物等知名IP形象,推出數百種不同風格的伴手禮和紀念品,受到游客的青睞,2018年文創產品銷售收入達到15億元,故宮的口紅一度還成為網紅產品,備受關注和爭議。

  此外,品牌傳承也顯得至關重要。“老品牌也要培養好自己的傳承人。‘老字號’是需要有堅守的、有工匠精神的傳承人才,培育傳承體系也是一項重要工程。”李志起表示。

關鍵詞:品牌策劃,LOGO設計

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